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从数据开扒 看《奇葩说》如何玩转花式营销

时间:2016/5/25 14:12:31 点击:

  核心提示:A5联盟  穿衣用有范,争取不犯二。  国际抗饿大品牌,果粒多燕麦牛奶。  喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。  废话就像头皮屑,消灭它请用海飞丝!  快到让你飞起来的vivo手机。    随着《奇葩说》第三季...
A5联盟

  “穿衣用有范,争取不犯二。”

  “国际抗饿大品牌,果粒多燕麦牛奶。”

  “喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。”

  “废话就像头皮屑,消灭它请用海飞丝!”

  “快到让你飞起来的vivo手机。”

  ……

  随着《奇葩说》第三季落幕,这些花式广告语大概已经定格在上亿人的脑海。一方面自然是砸下重金的结果,据说这一季的招商金额就突破了3亿;另一方面与《奇葩说》的花式玩法也密切相关。三季下来,马东“广告狂魔”的形象已经深入人心。

  

 

  近日,奇葩说官方微信“朝阳公园东七门儿”发文《<奇葩说>撩金秘籍》,提到《奇葩说》赞助商的品牌营销获益情况。据介绍,有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%;伊利谷粒多扛饿定制包从第三季开播至今销量环比增长300%;#雅哈奇葩说话瓶#话题阅读量达1.5亿,销量环比提升40%;海飞丝电商平台一天内销量破500万……

  《奇葩说》当真有这么大的能量吗?今天就从数据开扒,聊聊《奇葩说》的花式营销。

  花式营销第一招:见缝插针品牌露脸

  搜索“谷粒多”“美特斯邦威”的微指数,呈明显涨势都是在《奇葩说》第三季开播(2016年3月4日)之后,“美特斯邦威”尤其明显。

  

 

  

 

  不可否认,这与品牌方自身的推广不无关系,但时间点的契合,能够看出《奇葩说》正是这一涨势中的最大噱头。

  据悉,《奇葩说》第一季点击率达2.6亿,第二季4期节目播放量成功破亿,节目本身自带超强曝光,节目开播也意味着金主们的露脸。

  此前就有一篇文章提到,“Admaster数据显示《奇葩说》第二季第一期节目一上线,有范App下载进入热搜,下载量即超过500万”,然而也有人说“两季《奇葩说》超过11亿的观看点击量并未给‘有范’App带来实质的用户增长。”

  一款App的下载量如何,影响的因素有很多,如果仅看“有范”的品牌曝光量,效果已显而易见。在安卓应用商店的下载评论页面,大多数评论也都与《奇葩说》有关。

  

 

  可以说,《奇葩说》几乎动用了能动用的一切来做品牌露出,从布景中各式各样的品牌logo、节目头尾画面,到辩手和导师的穿着,见缝插针式植入。

  花式营销第二招:线上话题制造机

  除了节目中方方面面带来的品牌露出,节目现场制造的话题也为品牌带来高热度的关注。4月29日晚播出的《奇葩说》,耿直的金主海飞丝面对马东的现场“挑衅”,当即承诺给《奇葩说》的观众人手一瓶海飞丝。

  

 

  

 

  

 

  随后,官微@海飞丝实力派 也发微博称要“实力应战”,已经在天猫备足货等观众来抢,活动截至5月1日24时。除了电商领取方式外,@海飞丝实力派 还在4月30日公布可凭借注册短信到指定超市免费领取一瓶海飞丝。

  

 

  这条微博被7万多人转发,其中包括@英国报姐 、@我的朋友是个呆B 、@最神奇的视频 、@颜土豆avi 、@苍南派 、@八卦_我实在是太CJ了等微博大V参与转发,肖骁、马薇薇等《奇葩说》辩手也来为海飞丝实力站台,话题#开抢吧奇葩们#阅读达1.6亿,讨论14.2万。

  一方面可见《奇葩说》制造话题能力之强,另一方面可见品牌方也是顺势卯足劲儿,从线上到线下,切准新媒体环境的话题营销特色,下了次血本。事件后几天,海飞丝的微指数达到今年以来最高峰。

  

 

  花式营销第三招:对老品牌调性的把握

  同样在微博上话题热度高的,还有统一雅哈咖啡的话题#雅哈奇葩说话瓶#,当前话题阅读量已达2.7亿。

  雅哈咖啡是一款于2003年上市的品牌,这一点与海飞丝、美特斯邦威、伊利谷粒多燕麦等品牌有些类似,都是在市场上成长多年的老品牌,大都有了比较固定的品牌调性。从“雅哈咖啡”的百度指数来看,今年《奇葩说》开播以来,呈现直线上升。

  

 

  加盟赞助《奇葩说》这样一档非常90后年轻化的网络视频节目,在最初看上去还有不少风险,比如美邦以5000万冠名首季《奇葩说》时,创下了网络综艺节目冠名费之最,但如今看来,都是在为品牌打开年轻市场下的功夫。

  新媒体迅速发展,传播渠道发生巨大变化,仅仅是一方面,对这些老品牌来说,更重要的是市场上用户的年龄和口味发生了变化。旧一套的品牌理念再根深蒂固,也不见得适合新一代用户的需求。《奇葩说》扮演了牵线的角色。

  

 

  《奇葩说》第三季开播后,增加了团队在各自房间内排兵布阵的环节,选手在房间里商讨战术,桌子上就放着几瓶雅哈咖啡,与“喝了能好好聊天”的广告语所表达的涵义巧妙融合。

  

 

  而雅哈咖啡则为奇葩说选手们定制了雅哈奇葩说话瓶,网友们在微博上为这些说话瓶拍照P图编段子,玩得不亦乐乎,一款多年的品牌,也随之变得可爱而年轻。

  花式营销第四招:用口播和辩论来营销

  作为一档严肃的辩论节目,《奇葩说》的优势首先是说话。俏皮而有分寸的语言艺术被运用在广告中,创造了让人印象深刻的《奇葩说》式花式口播,主要捧红了“口播广告界大亨MM马”。

  念广告是马东在《奇葩说》的主要职责之一,雷打不动。大张伟作为男神做客《奇葩说》时,开场就吐槽说来到了一档“电视购物节目”。

  

 

  不过马东的广告实在让人反感不起来,每次都变着花样挖坑设套,从一个个段子或故事中突然抖出,现场观众包括金主本人,都会跟着捧腹大笑。除了逗梗,《奇葩说》花式口播的主要可贵之处,还是在于不遮不掩,与观众坦诚相见,马东很好地把握了这种分寸感,总是在品牌的要求和观众的心理之间,找到恰当的平衡点。

  比如除了把广告念得狂拽酷炫吊炸天,他还会这样说:

  “真正撕逼的时候,喝了雅哈咖啡就能愉快聊天吗?但是,他可以缓解我们交流的气氛。”

  “vivo手机真的可以让你飞起来吗?但是,你的手机比旁边那孙子手机快,你是不是感觉自己开心的飞起来?”

  “国际扛饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶不可能喝一罐可以扛一年,但是,他可以让你减肥的时候,给你一种支撑,告诉你自己,你不会饿了。”

  即便是在第二季总决赛忘记念广告,也尴尬得很“有看头”。

  

 

  除了马东本人,《奇葩说》的辩手也逐渐深谙其道,在辩论中“融会贯通”地插播起了广告,但效果也常常是让人会心一笑。

  

 

  

 

  

作者:佚名 来源:不详
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