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浏览器大战:傅盛反击周鸿祎 围魏救赵波及小米

时间:2012-6-21 9:38:00 点击:

  核心提示: 傅盛  金山网络CEO傅盛的人生,始终绕不开两个男人的影子:一个前老板,一个现任老板。  现任老板叫雷军(微博),...
傅盛

  金山网络CEO傅盛的人生,始终绕不开两个男人的影子:一个前老板,一个现任老板。

  现任老板叫雷军(微博),除了金山还在做小米手机,前任老板叫周鸿祎(微博),是奇虎360的创始人,也是傅盛追赶竞争的对象。最近,前任老板和现任老板正打着无止无休的口水战,而起因就在于傅盛搞出来的猎豹浏览器,那时猎豹正在公测期。

  2003年傅盛加入3721,后来做360安全卫士,将他比作周的“爱徒”并不为过。2008年师徒二人不欢而散,傅盛在投资圈短暂飘过,一年后创办可牛影像。3Q(360与QQ)大战期间,可牛影像与金山网络迅速合并,从此傅盛便站在了周鸿祎的对立面。

  奇虎360与金山网络,是绝对正面冲突的竞争对手。两家公司惊人的相似,都有自己的安全卫士与杀毒软件,都有自己的导航页,商业模式也毫无二致—占据互联网入口的流量批发商。在过去的一段时间里,奇虎360一直压着金山网络。

  周鸿祎对傅盛的影响的确太深了,与周竞争更像是与另一个自己竞争。“如果用对手的方式去竞争,我就一定不会赢。”或许是在雷军的影响下,傅盛终于明白,只有另辟蹊径才能立于不败之地。傅盛决计以猎豹浏览器反击,这一次没有市场占有率的功利追求,只以极客产品和粉丝搏之,是傅盛用“雷军模式”向周鸿祎与奇虎360发起的挑战。

  周鸿祎并没有正面应战,而是以围魏救赵的方式,推出360手机牵制雷军无暇顾及浏览器。但傅盛似乎并未受到影响,6月18日发布了猎豹浏览器正式版。傅盛能胜 吗?

  门徒反击前老板

  “现在做浏览器是否时机已晚”?大约是半年前,傅盛在金山董事会上提出做浏览器的想法,这个想法遭到董事们的质疑。金山董事中有来自腾讯的人,腾讯也有自己的浏览器,董事们告诉傅盛,做浏览器是个吃力不讨好的工作。但他们又深知,金山网络必须推出自己的浏览 器。

  浏览器几乎是奇虎360登陆纳斯达克(微博)的助力器。2008年3月,360安全卫士从奇虎剥离,成立独立子公司。那天开始,以瑞星、金山毒霸、卡巴斯基所把持的杀毒软件格局开始溃败。周鸿祎随即推出了360杀毒软件,通过免费模式,将一个10亿美元的市场彻底颠覆。但免费不是终点,360通过安全卫士与杀毒软件俘获用户后,推出了360浏览器与导航页,这才是流量变现的关键入口。基于此奇虎360才形成了外国人都很难理解的流量批发模式,从而成功上市。

  在奇虎360独特的模式压力之下,传统的杀毒软件几乎是朝不保夕,金山软件便是受挫折者之一。根据金山上市公司数据显示,2011年,金山毒霸付费用户仅为370万,下降了58%。因此,无论是从金山网络追赶奇虎360的角度,抑或是大股东战略步骤来看(腾讯已入股金山网络),金山网络始终都要推出自己的浏览器。冲击浏览器市场,便是冲击奇虎360商业模式的顶梁柱。

  奇虎360的业务格局分三级,通过安全卫士、杀毒软件推广浏览器,再通过浏览器推广其网络导航页。奇虎360CFO前不久称,奇虎导航页占其整体广告收入70%。在奇虎“三级火箭”的业务格局中,浏览器是流量造血获得推广网页导航的核心环节。根据奇虎360财报,2012年第一季度,360浏览器活跃用户为2.73亿,而2011年为1.92 亿。

  面对这样的一个寡头式企业,金山网络的机会又在哪里?根据另一份来自百度浏览统计院的数据,今年5月浏览器市场份额中微软IE依旧以58.28%排在首位,奇虎360浏览器以21.88%位列次席,搜狗高速、Chrome、Safari依次为5.89%、5.75%、2.36%。

  “很多用户对浏览器还没有清晰的认识。”在傅盛看来,无论是浏览器,抑或是手机,所有充分竞争市场,总存在着生存缝隙,总会有颠覆者出现。譬如在美国浏览器市场,网景出现之后,微软采用捆绑IE免费的模式,一举颠覆了网景浏览器。IE一统江湖没几年,自己的开发节奏变缓后,火狐浏览器以兼容各种插件的模式趁势崛起,再后来Google又推出上网快速、简洁的Chrome浏览器。市场竞争始终会出现颠覆者,但颠覆前者的方式注定不是领先者的模式,“理论上来讲,中国的浏览器市场同样存在着孵化颠覆者的机会”。

  决定做进入浏览器市场之后,傅盛需要给出更加具体的执行思路:第一,一定要快于对手,每个版本都要快对手一步。天下武功,唯快不破,网景微软之战除了绑定免费优势,IE的开发节奏也的确非常奏效,只不过打败网景之后,微软放慢了自己的开发节奏,甚至IE部门大量裁员,这也给了火狐以生存缝隙。

  第二,产品一定要差异化。与IE相比,火狐的差异化就在于能够兼容插件;与IE内核的浏览器相比,Chrome浏览器则主打上网速度快,页面简洁。没有一个领域的竞争是铁板一块,新的细分市场总可以切割出来。

  以消费品理念出发

  产品思路差异化,换作营销术语,也可以解读为切割细分市场。为了了解市场状况,傅盛与金山网络CTO徐鸣组织起市场调研,他们安排两个员工每天在各个浏览器论坛收集各种用户反馈,并将这些反馈进行归纳总结。

  经过两周的调查,傅盛发现,市面上的浏览器大都通过强大的渠道力量进行推广。这其中包括:IE通过Windows系统捆绑安装,360浏览器通过杀毒软件、安全卫士推广。因为谁都知道浏览器商业模式明确,可以带来流量从而好卖广告,所以一上来就直奔主题:市场占有 率。

  傅盛强调说,渠道与市场占有率的压强必然导致浏览器在产品体验上的诸多忽略:稳定性不足,经常崩溃;IE内核浏览器上网速度慢;Chrome内核浏览器不能支持许多插件,不便于网上支付,网络支付安全性不足。

  在功利的追逐之后,产品本质却被忽略了。“大家只是把它当作一个应用工具,却没有把它当作一个消费品设计。”他希望能够开发出一款“消费品意义”的浏览器—不但上网快、安全,一定要足够“炫酷”。

  “现在浏览器都把它设计成给程序员用的一样,从不考虑消费者的需求,想想win95、XP,甚至win7,所有浏览器都是一个按钮,颜色难看,交互性也不好用。” “而浏览器是每个网民每天在都用的产品,就像手机、衣服一样。它应该照顾不同用户的使用习惯,给些色彩、按钮选择”。让浏览器的产品体验像苹果产品一样好,成为浏览器迟到者傅盛的初衷。

  金山员工介绍,为了让猎豹浏览器足够炫,他们做了很多努力,譬如聘请专业的设计公司开发出几款肤色。又譬如,用户可以将喜欢的图片作为登录页面的头像,也可以登录“猎豹商店(第三方插件)”,选择诸如可以屏蔽Flash广告的插件。

  除了足够炫目,傅盛还希望猎豹浏览器能够将IE与Chrome两个内核浏览器的优势集合起来,打造成为双核浏览器。“Chrome内核就是快,但兼容不好,可是IE内核慢,我们当时采用了双核设计,用户浏览网页时可以智能切换,现在猎豹浏览器比Chrome快30%。”

  为了保证浏览器的安全性,傅盛将金山杀毒软件最为核心的BIPS模块嵌入到了里面,不过,这对用户来说,还是太过抽象,他们索性提出“1000元赔偿计划”。只要猎豹浏览器用户使用浏览器时被骗,金山网络将赔付1000元。顺便提一句,金山网络免费的杀毒软件,也采用了赔付的方式推广其免费的金山毒霸。

  在以上所有的思路最终确定之后,金山的浏览器项目开始启动。这显然已不是一次简单的市场应对策略,而是一次庞大的产品计划,最初预设的开发人员出现严重不足。为此,由CTO徐鸣负责从金山北京各个小组抽调30多个人组建了包括架构师、程序员的团队。他们在北京西五环外租借了一个3层办公楼,上面两层住宿休息,下面一层是办公室,所有员工一周6天工作。

  30多个人封闭了长达半年的时间,才推出了金山猎豹浏览器的公测版。这是一次极客式的产品诞生过程。

  为产品和粉丝而战

  在金山内部所有人都知道,傅盛和雷军一样,都是典型的乔布斯迷。从衣服穿着到对产品的迷恋,如出一辙。所以,当人们觉得金山毒霸的免费模式和猎豹浏览器的推出,都是受周鸿祎的影响时,傅盛却表示,雷军对他的影响更大。无论是米聊还是小米手机,都让傅盛感觉有必要为产品和粉丝而战。

  米聊说“为发烧而生”,小米手机自称为“高性能发烧手机”,傅盛则干脆为猎豹浏览器定义为“极客浏览器”。猎豹公测开始前,傅盛对推广团队提出的要求是,“以个位数争取粉丝”,甚至“严格控制公测申请人数”。后来,由于猎豹公测之后反响很大,他们“不得不放弃这种限制”。

  去年年底,金山网络在珠海开业务研讨会的时候,他就向雷军讨教了关于小米的成功经验。与雷军交流之后,傅盛说自己悟出了一个道理,“做有用户的公司和有粉丝的公司,虽然都是做同样的事情,但初衷不同,往往会得到不同的结果。”

  “说白了,产品其实是给一些小众用户使用,满足小众用户需求。再由小众用户拓展到大众用户,最终成为大众产品。”傅盛说,“如果一款产品,最初的目标是盯着大众用户的话,并不容易获得成功。”傅盛的这种看法,听起来与格拉德威尔的《引爆点》有着异曲同工的意思。但他却表示,这本书看了一半便没看下去。

  傅盛希望将猎豹浏览器定义为一款小众用户的产品,他称之为“回归产品本质”。足够好的产品,一定会有口碑,甚至会有“粉丝”主动替你推广,小米手机便是这 样。

  除了产品是为粉丝而战之外,金山网络在推广渠道和方式上亦追随粉丝而去。猎豹浏览器公测之际,首当其冲的推广方案便是病毒视频。傅盛认为,现在大多都通过弹窗的方式推广产品,太过重视渠道却忽略了产品的宣传。“事实上,有许多人都不知道什么是浏览器,他们被莫名其妙地安装后,反正就用了。”傅盛分析说,“我们反其道行之,首先给用户建立起一个认知—我们是最快、最炫并安全的浏览器。所以拍摄了一系列浏览器炫酷式操作的视频公布在网上。”

  “这些视频在网上引起很大的反响,猎豹浏览器的百度指数超过35000。所以我们不得不放开内测用户的限制。”金山市场部的员工透露说,“我们随后开设的论坛则起到推波助澜的作用,我们要求与所有参与内测的用户进行交互与沟通。在猎豹浏览器的论坛,每天多则上万条,少则5000多的帖子,远远高于竞争对手”。

  一切按部就班做下来,傅盛还算满意。如果按照奇虎360的数字规律,猎豹浏览器有望达到3000至5000万用户的量级,但傅盛表示,只希望将这款产品做好。当然,他也知道,猎豹浏览器的发布使得他与周鸿祎的战局进入到了奇虎360的业务核心,周鸿祎必然会进行反击。

  “老周是个忧患意识很强烈的人,他喜欢用围魏救赵这招。之所以与小米展开公关战,就是要牵制金山网络的发展。他宣布360特供机的时机,正好是猎豹浏览器正式公测的时候。”傅盛这样看前老板和现任老板雷军之间的这场口水战。

  如果只是就金山网络旧有产品布局看傅盛,我们可以看到太多周鸿祎的影子。猎豹浏览器的发布,或许是傅盛某种意义的自我突破,也是自己向雷军学习迈出的一大步,但无论是周鸿祎还是雷军都只是傅盛的初衷和过程,这场极客式反击能否获胜,市场才是最后的检验官。

作者:佚名 来源:《环球企业家》杂志
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